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咨詢業(yè)丑聞二三事
作者：李政權(quán) 時(shí)間：2009-8-31 字體：[大] [中] [小]
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某日難得上回MSN，就受到了某媒體朋友的如斯歡迎：“大師，好久不見(jiàn)了！”。盡管這是調(diào)侃，但也驚得我一生冷汗，只有趕緊解釋“要求不高，如果在幾十年后，還有人談起我，并因運(yùn)用我為中國(guó)營(yíng)銷界所留下的東西而獲益，再以‘大師’調(diào)侃我也不遲”。之后，又幾乎是無(wú)可避免的聊起了中國(guó)營(yíng)銷界及其咨詢策劃行業(yè)龍蛇混雜、泥沙俱下的混亂而浮躁的現(xiàn)狀。
在這里忍不住信手拈來(lái)二三事供諸君思辯。
來(lái)自“上�！钡墓�
“為什么不來(lái)上海，北京也可以啊，然后再打回本土豈不是更好？”
這是在某知名企業(yè)任銷售總監(jiān)的朋友給我的建議。他的理由主要有兩點(diǎn)：一是“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，不論是假外來(lái)的，還是真外來(lái)的；二是這樣做在爭(zhēng)取客戶及價(jià)格等方面，更具有比較性優(yōu)勢(shì)。其實(shí)他說(shuō)的不錯(cuò)�，F(xiàn)在已經(jīng)有不少的西南、華中、西北的咨詢策劃同行，都已經(jīng)通過(guò)實(shí)地注冊(cè)、合作、掛靠等形式，不挪屁股的把自己包裝成了一家來(lái)自北京或上海的公司。而且，這還確實(shí)有一定的殺傷力，不信你就留意一下那些企業(yè)的老板們，他們剛才還有些不來(lái)神的眼睛，就因?yàn)槊媲澳匙稍儾邉澒镜拇碚f(shuō)了句“我們是一家上海公司”，而開(kāi)始放光，大漲了興致。
正是這點(diǎn)“殺傷力”，一些公司又開(kāi)始將“外掛”升級(jí)：比如給公司取個(gè)洋化的名稱，在見(jiàn)客戶的時(shí)候從高校的留學(xué)生中找個(gè)老外去噴洋文。真還有些客戶會(huì)因此受到迷惑，在對(duì)方一陣英文陳述，一陣中文翻譯的過(guò)程中，還以為自己找到了一家具有國(guó)際化背景、全公司人都是專家的咨詢策劃公司。對(duì)方，如果真有專業(yè)能力和職業(yè)精神還好說(shuō)，可要是這家咨詢公司的成員又是一群信心大于實(shí)力，面子工程重于實(shí)績(jī)的人，結(jié)果又會(huì)怎樣呢？
真理總站在自己這一邊
“他媽的，這幫豬頭腦子有水�！�
這句話在咨詢策劃行業(yè)經(jīng)常能夠聽(tīng)到。當(dāng)然，它的出現(xiàn)是需要一些前提的，比如：在提案失敗或被客戶要求完善、修改之后；在和客戶開(kāi)會(huì)高見(jiàn)遭到對(duì)方反駁之后。但它的出現(xiàn)在不少情況下都是有些“無(wú)喱頭”的，因?yàn)�，我們這群可愛(ài)的同行說(shuō)這話的時(shí)候，通常都是不論客戶的對(duì)錯(cuò)的。
為什么會(huì)這樣呢？道理很簡(jiǎn)單，一個(gè)個(gè)被專業(yè)名詞、時(shí)髦理論及其放大、虛構(gòu)了的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷所包裝的自詡專家和大師的人物，是不會(huì)認(rèn)為真理不站在自己的這一邊的。其背后的意思就是：不少的咨詢策劃人都缺乏向別人虛心求教的精神，尤其是缺乏在客戶面前知錯(cuò)低頭的精神。反之，他們總愛(ài)把自己包裝成掌握真理的救世主，開(kāi)口閉口就是：我能讓你們由小品牌成長(zhǎng)為大品牌，能夠讓你的新產(chǎn)品一炮走紅，能夠讓你的滯銷產(chǎn)品暢銷，前提當(dāng)然是聽(tīng)老師所說(shuō)——應(yīng)該這樣做，應(yīng)該那樣做。
當(dāng)然，這些并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，大多數(shù)企業(yè)找到咨詢策劃公司也就是為了這些目的。錯(cuò)的是一個(gè)缺乏虛心學(xué)習(xí)態(tài)度的咨詢策劃公司，是難以為自己向客戶承諾的目標(biāo)規(guī)劃出更適合客戶實(shí)情和正確的道路的。與之相對(duì)應(yīng)的是，如果某家企業(yè)找到這樣的合作伙伴，并熱衷于將咨詢策劃公司當(dāng)著無(wú)所不能的救世主，以為對(duì)方什么都能做且什么都交給對(duì)方做，那它的風(fēng)險(xiǎn)也是相當(dāng)高的。
用拷貝代替實(shí)戰(zhàn)，把自己當(dāng)全才
一日偶遇一位熟識(shí)。這家伙還是我兩年前做甲方的時(shí)候見(jiàn)過(guò)，專長(zhǎng)是搞點(diǎn)平面設(shè)計(jì)做些傳播。
巧遇自然免不了扯扯“家�！�。
“世事難料啊，李總，我們以前的合作關(guān)系現(xiàn)在竟然變成了競(jìng)爭(zhēng)。”
“你們以前不是搞設(shè)計(jì)做傳播的嗎？”
“我將廣告公司改成了營(yíng)銷策劃公司，主要服務(wù)內(nèi)容包括產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格及利潤(rùn)體系規(guī)劃、渠道規(guī)劃、銷售管理體系規(guī)劃、品牌建設(shè)……”
“有人嗎？”
“主要還是以前的那幫人。況且這些服務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)上、報(bào)刊*上的共享資源太多了，只要肯學(xué)善歸納，不會(huì)有多大的問(wèn)題�！边@家伙給我講起了實(shí)話。
這就是我和某策劃公司老總的談話內(nèi)容。我相信，在這個(gè)圈子里有著許許多多的咨詢策劃公司，它們中的多數(shù)甚至全部的人以前都是由做廣告、玩?zhèn)鞑サ鹊绒D(zhuǎn)行的，在以前的經(jīng)歷中缺乏任何在市場(chǎng)摸爬滾打的實(shí)踐與體驗(yàn)。而咨詢策劃行業(yè)是個(gè)細(xì)分嚴(yán)實(shí)、體系緊湊、能醫(yī)（能當(dāng)醫(yī)生）能教（能當(dāng)教練）的行當(dāng)，這不得不讓人擔(dān)心他們對(duì)這個(gè)尚在襁褓里的行業(yè)的傷害，也不得不讓人為接受他們那些拷貝加拼湊的方案的客戶擔(dān)心。
整體營(yíng)銷規(guī)劃+年度營(yíng)銷顧問(wèn)，只要三萬(wàn)八
去年下半年的時(shí)候，一位剛剛轉(zhuǎn)行做保健品的老總找到我洽談合作事宜，就其即將上市的產(chǎn)品做全國(guó)市場(chǎng)的全面營(yíng)銷規(guī)劃和年度營(yíng)銷顧問(wèn)。事畢，約好時(shí)間進(jìn)行第二輪談判。
可到了第二次的時(shí)候，他卻給我?guī)?lái)了如后兩則消息：一說(shuō)我的價(jià)格比北京、上海公司的還要高；二說(shuō)本土的一家策劃公司同樣的服務(wù)內(nèi)容只要三萬(wàn)八。當(dāng)然，其言下之意肯定是為了壓價(jià)。
盡管智業(yè)服務(wù)在收費(fèi)多少上尚無(wú)定論，但我可以肯定的說(shuō)，僅憑這三萬(wàn)八，連多跑幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用都不夠。也許有人會(huì)說(shuō)，自己建有數(shù)據(jù)庫(kù)。但我要問(wèn)的是，你所說(shuō)的數(shù)據(jù)庫(kù)是什么時(shí)候建起來(lái)的？怎樣建起來(lái)的？OK，就當(dāng)你的數(shù)據(jù)庫(kù)是隨時(shí)都在更新的，可是，你有客戶即將啟動(dòng)的某些樣板市場(chǎng)的一手資料嗎？你不到樣板市場(chǎng)多花時(shí)間和精力去調(diào)研，你又怎么能制定出針對(duì)性極強(qiáng)的方案呢？即使你在這些方面都能保證，可接下來(lái)的年度跟蹤服務(wù)質(zhì)量又靠什么來(lái)保障呢？
別給我說(shuō)，你的策劃費(fèi)用通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)的執(zhí)行來(lái)進(jìn)行補(bǔ)償。之前的出活質(zhì)量都保障不了，后面這些執(zhí)行層面的東西也自然可能跟著出錯(cuò)。但令人遺憾的是，這種現(xiàn)象并非僅在一些默默無(wú)聞的咨詢策劃公司，也并非僅在名為咨詢策劃公司實(shí)為廣告及媒體公司的同行中存在，就是在這行目前的領(lǐng)先性公司中也不是一家、兩家的存在的。比如，在前不久的一次營(yíng)銷論壇上，我就獲悉某著名策劃公司也接三萬(wàn)八之類的類似單子。它又是如何做的呢？
接下客戶的單子后，將以前的調(diào)研及客服資料調(diào)出來(lái)，安排小張做前半部分，小王做中間的部分，小劉做后半部分，花上兩三個(gè)晚上的時(shí)間就搞定了。
大膽承諾，達(dá)不到目標(biāo)退款
在前些年的時(shí)候，還有不少的咨詢策劃公司在面對(duì)客戶在銷售額可以提升多少，銷售目標(biāo)可以達(dá)到多少的追問(wèn)的時(shí)候，都不敢做正面承諾，而是搬出國(guó)際同行也不敢這樣擔(dān)保的例子，或者是要求客戶應(yīng)該在銷售人員、市場(chǎng)支持費(fèi)用、執(zhí)行能力等等方面達(dá)到某種要求為前提。
可是，幾乎每一個(gè)客戶找咨詢策劃公司都是為了花錢買保險(xiǎn)，都需要咨詢策劃公司給它一個(gè)膽壯心跳的明確承諾的。不承諾就沒(méi)有客戶？面對(duì)這種矛盾的處境，許許多多的咨詢策劃人都開(kāi)始了大躍進(jìn)，競(jìng)相拍起了胸脯大膽承諾，并都與銷售及其提成掛起了勾。要命的是，這種承諾是在自己缺乏銷售預(yù)測(cè)體系、缺乏營(yíng)銷保障及提升系統(tǒng)等等各方面知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的情況下開(kāi)始的，是沒(méi)有任何的根據(jù)、工具及體系的保障的。
難道他們就不怕收不到尾款？他們中的許多人壓根就沒(méi)想過(guò)收尾款，況且只要自己在“蜜月期”多在印刷品、媒體投放、促銷活動(dòng)等方面的執(zhí)行上動(dòng)動(dòng)腦筋，多的都進(jìn)腰包了。難道他們就不怕客戶要求自己按“達(dá)不到目標(biāo)全額退款”的承諾退款嗎？這也沒(méi)關(guān)系，合同里早就埋下了這樣的伏筆：如果按照咨詢策劃方的方案執(zhí)行……可是，有些咨詢策劃公司不是明明聲稱“不將責(zé)任推給客戶的執(zhí)行”嗎？這并不矛盾，因?yàn)槁暦Q通常與合同都是兩回事。最后的結(jié)果又是怎樣的呢？策劃公司在拍完腦袋之后又拍拍屁股走人，剩下客戶揣著尾款面對(duì)那堆比策劃費(fèi)要多成百上千倍投入所換來(lái)的爛攤子長(zhǎng)嘆短噓。
虛擬客戶，虛擬案例
大約三年前，我曾以某策劃公司（號(hào)稱來(lái)自北京的公司）策略顧問(wèn)的身份，與該公司的老板一起去見(jiàn)過(guò)幾次客戶，有一份記憶很深：當(dāng)他們打開(kāi)投影儀的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)娃哈哈、腦白金、養(yǎng)生堂等等什么的全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)、新品上市、高端財(cái)經(jīng)公關(guān)……，竟然都成了他們的案例。我當(dāng)時(shí)就心想：他們以前做過(guò)些什么，我都知道啊，這些肯定都是往自己臉上貼金的唬人把戲。
這種現(xiàn)象在這個(gè)行業(yè)存在相當(dāng)?shù)钠毡樾�。而且其中的許多咨詢策劃公司根本就沒(méi)有具備專業(yè)素養(yǎng)的人，根本就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和能力去完成他們即將在客戶處接下的服務(wù)內(nèi)容的。當(dāng)然，并非誰(shuí)將娃哈哈、腦白金掛在自己的頭上，都有人相信。
不過(guò)他們也有自己的往臉上貼金的方式，比如，這樣說(shuō)：2004年為某上市企業(yè)提供危機(jī)及高端財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)，成功化解危機(jī)。如果有人問(wèn)起來(lái)這里的“某”到底指的是哪一家的時(shí)候，他們會(huì)說(shuō)：“這個(gè)案例還沒(méi)過(guò)解密期，出于眾所周知的保密原因，還不方便透露”。比如，他們還可以將全國(guó)范圍內(nèi)的知名營(yíng)銷、咨詢?nèi)耸刻摂M成自己的專家團(tuán)，以此來(lái)獲得客戶的高看。筆者就因此被全國(guó)范圍內(nèi)的多家咨詢策劃公司“收入過(guò)門(mén)下”。記憶猶深的一事是，湖北的一家公司竟然在自己一次會(huì)議后的新聞稿上寫(xiě)到“本公司的專家團(tuán)成員李政權(quán)先生形象的提出了……”，說(shuō)得活靈活現(xiàn)的，真讓人哭笑不得、真假難辯。
一氣寫(xiě)來(lái)，不自覺(jué)的揭了咨詢策劃業(yè)的不少傷疤。身為這個(gè)行業(yè)的一份子，不為有它，一切盡如本文開(kāi)篇所言：愛(ài)之深、責(zé)之切�？墒�，這些問(wèn)題就僅僅是咨詢策劃公司自己造成的嗎？
從某種角度上說(shuō)，有什么樣的“買單人”，就有什么樣的產(chǎn)品（服務(wù)）提供商。在這里，我們期待企業(yè)界朋友的“覺(jué)醒”，只有服務(wù)需求者和咨詢策劃公司共同提高了，這個(gè)行業(yè)才會(huì)展現(xiàn)新顏。除此之外，我們所能做的除了是讓自己“獨(dú)善其身”和提高服務(wù)品質(zhì)之外，就只有合聯(lián)縱橫的呼吁和吶喊了。
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